ROMI, CAC и LTV
как понять, окупается ли маркетинг

Почему клики и охваты — не ответ

Охваты, клики и даже количество заявок показывают, что реклама работает. Но не показывают, зарабатывает ли на ней компания: дешёвая заявка может не превратиться в продажу, а дорогой клиент — приносить деньги годами.

На вопрос «окупается ли маркетинг» отвечают три показателя: ROMI, CAC и LTV. Посчитать их несложно — сложнее собрать для этого правильные данные.

ROMI — окупаемость вложений в маркетинг

ROMI = (доход от маркетинга − затраты на маркетинг) / затраты на маркетинг × 100%.

Пример: на рекламу потратили 100 000 ₽, привлечённые клиенты принесли 160 000 ₽ валовой прибыли. ROMI = (160 000 − 100 000) / 100 000 × 100% = 60%. Каждый вложенный рубль вернулся и принёс сверху 60 копеек.

Важная деталь: доход берут как валовую прибыль — выручку за вычетом себестоимости. Если подставить выручку, ROMI получится красивым, но обманчивым.

CAC — сколько стоит привлечь клиента

CAC = все затраты на привлечение за период / число новых клиентов за тот же период.

Пример: за квартал на маркетинг ушло 300 000 ₽, пришло 60 новых клиентов. CAC = 5 000 ₽. В затраты включают не только рекламный бюджет, но и работу подрядчиков, зарплату маркетолога, сервисы и инструменты — иначе стоимость клиента окажется заниженной.

LTV — сколько клиент приносит за всё время

LTV = средний чек × число покупок за время работы с клиентом × маржинальность.

Пример: средний чек 4 000 ₽, клиент покупает в среднем шесть раз, маржинальность 40%. LTV = 4 000 × 6 × 0,4 = 9 600 ₽.

Смысл появляется, когда LTV сравнивают с CAC. Если клиент за всё время приносит меньше, чем стоит его привлечь, каждый новый клиент уводит компанию в минус. Часто называют ориентир «LTV в три раза больше CAC», но это правило большого пальца, а не норма — для каждого бизнеса оно своё.

Где обычно ошибаются

• считают ROMI по выручке, а не по валовой прибыли
• в CAC учитывают только рекламный бюджет
• сравнивают затраты одного месяца с продажами другого, хотя путь клиента бывает долгим
• отдают продажу последнему каналу, хотя клиент до этого видел рекламу в трёх местах
• не связывают рекламу с продажами: в CRM у сделки нет источника, и понять, какой канал её привёл, невозможно

Что нужно в компании

Чтобы эти цифры были честными, нужна сквозная цепочка данных: метки в рекламных ссылках, цели в системе аналитики, CRM, в которой у каждой сделки записан источник, и регулярный отчёт, где маркетинг и продажи смотрят на одни и те же цифры.

Это и есть та часть работы, которая отличает маркетолога, управляющего бюджетом, от исполнителя, который настраивает кампании. Профессиональный стандарт «Специалист по интернет-маркетингу» (06.043) ждёт от специалиста именно этого: собирать и анализировать данные из разных источников и проверять эффективность коммуникаций.

Где этому научиться в Центре

• Профессиональная переподготовка «Digital маркетинг» — 256 часов: стратегия продвижения, каналы привлечения, аналитика, CJM и работа с данными в CRM. Старт 1 декабря, 60 000 ₽, студентам ИУБП — 30 000 ₽, диплом о профессиональной переподготовке СФУ